انتیتی گوگل اگر چند سال پیش از گوگل چیزی میخواستیم، همه چیز حول «کلمات» میچرخید؛ اما امروز گوگل نهفقط کلمات، بلکه «چیزها» و «رابطه بین چیزها» را میفهمد. این «چیزها» همان انتیتیهای گوگل هستند؛ انسانها، برندها، مکانها، رویدادها و مفاهیمی که برای گوگل بهعنوان موجودیتهای مشخص و قابل شناسایی تعریف شدهاند. در این راهنما، با زبان ساده توضیح میدهیم انتیتی چیست، گوگل چطور آن را درک میکند و برندها چطور میتوانند از این نگاه جدید بهره ببرند.
انتیتی در گوگل یعنی چه و چرا مهم شده است؟
در سادهترین تعریف، انتیتی یعنی «یک چیز مشخص در دنیا»؛ چیزی که میشود دربارهاش اطلاعات جمع کرد و آن را از چیزهای دیگر جدا کرد. وقتی میگویید «گوگل»، شما یک انتیتی را در ذهن دارید: یک شرکت مشخص با دفتر، محصولات و تاریخچه معلوم. برای گوگل هم همینطور است؛ تنها تفاوت این است که گوگل باید این تصویر را از دل میلیاردها صفحه وب بیرون بکشد.
اگر بخواهید این مفهوم را از زوایای مختلف ببینید، یک صفحه معرفی پایهای مثل مقدمهای بر انتیتی گوگل میتواند همان نقطه شروعی باشد که کمک میکند سایر مباحث را با ذهن مرتبتری دنبال کنید.
نگاه گوگل از «کلمه» به «مفهوم»
وقتی کسی عبارت «سیب» را جستجو میکند، گوگل باید بفهمد منظور «میوه» است یا «شرکت تکنولوژی». اینجا است که نگاه مفهومی به کار میآید. انتیتی کمک میکند بفهمیم در این موقعیت، کدام معنای «سیب» مهمتر است. برای این کار، گوگل به زمینه جستجو، تاریخچه کاربر و رفتار دیگران نگاه میکند و براساس آن، انتیتی درست را انتخاب میکند.
مثال ساده برای درک انتیتی در زندگی روزمره
فرض کنید در جمعی نشستهاید و کسی میگوید «من با علی کار میکنم». شما در ذهن خودتان یک «علی» خاص را تصور میکنید؛ کسی که ویژگیهای مشخصی دارد. این همان انتیتی است. اگر افراد مختلف در مورد همان «علی» صحبت کنند و ویژگیهای شبیه به همی را تکرار کنند، تصویر شما از او شفافتر میشود. برای گوگل هم، انتیتیها شبیه همین آدمها و چیزهای واقعی هستند.
تفاوت کیورد و انتیتی؛ از عبارت تا مفهوم
سالها عادت کردهایم درباره عبارتهای جستجو فکر کنیم؛ اما انتیتی فراتر از متن است. کیورد «قهوه» فقط چند حرف پشت سر هم است، ولی انتیتی «قهوه» یک مفهوم با ویژگی، ارتباط، تاریخچه و انواع مختلف است.
کیورد فقط متن است، انتیتی یک «چیز» است
کیورد میتواند «دوره آموزش قهوه»، «طرز تهیه قهوه ترک» یا «خرید قهوه اسپرسو» باشد؛ اما در همه اینها، یک انتیتی مرکزی وجود دارد: قهوه. وقتی گوگل این انتیتی را بشناسد، بهتر میتواند ارتباط بین این جستجوها، محتواها و برندهایی که درباره قهوه صحبت میکنند را درک کند. برای مقایسه عمیقتر این دو نگاه، میتوانید به مبانی جستجوی معنایی مراجعه کنید.
چرا تکیه صرف روی کلمات، کافی نیست؟
اگر فقط به تکرار کلمات تکیه کنید، ممکن است در ظاهر به جستجو نزدیک باشید، اما گوگل همچنان درک نکند شما درباره «چه چیزی» و با «چه عمقی» صحبت میکنید. وقتی در متن خود به افراد، برندها، مکانها و سایر موجودیتهای مرتبط اشاره میکنید، در واقع به گوگل کمک میکنید تصویر کاملتری از موضوع بسازد.
ناحیه نالج گراف گوگل و نقش آن در فهم انتیتیها
ناحیه نالج گراف (Knowledge Graph) را میتوان مغز مفهومی گوگل دانست؛ جایی که اطلاعات انتیتیها و رابطه بین آنها ذخیره و بهروز میشود. این گراف، محور اصلی درک گوگل از دنیا است.
اگر دوست دارید این بخش را دقیقتر بشناسید، یک دید کلی در آشنایی با نالج گراف گوگل میتواند مسیر را برای شما روشنتر کند.
گراف دانش چگونه دنیا را برای گوگل مدل میکند؟
در گراف دانش، هر انتیتی یک نقطه (Node) است و رابطه بین انتیتیها یک خط (Edge). مثلاً «تهران» یک انتیتی است، «ایران» یک انتیتی دیگر؛ بین این دو، رابطه «پایتخت است» ثبت شده. این ساختار باعث میشود گوگل بتواند پاسخهای عمیقتری بدهد؛ نه فقط لیست لینکها.
باکسهای اطلاعات، پنلهای کناری و نتایج غنی
آن باکس اطلاعاتی که هنگام جستجوی نام یک برند یا فرد مشهور در سمت راست صفحه ظاهر میشود، بخشی از خروجی همین گراف دانش است. کارتهای اطلاعات فیلم، موسیقی، محصول و… هم نمونههایی از استفاده گوگل از انتیتیها در نتیجه جستجو هستند.
انواع انتیتی در گوگل؛ از انسان تا برند و مکان
هر چیزی که بتوان آن را بهشکل مستقل توصیف کرد، میتواند انتیتی باشد. بعضی از رایجترین انواع انتیتی که در جستجو زیاد دیده میشوند، اینها هستند:
اشخاص، برندها، سازمانها و محصولات
نام افراد (مثل یک نویسنده)، نام برندها (مثل یک آژانس یا فروشگاه)، نام سازمانها، نام محصولها و سرویسها، همگی از انتیتیهای مهم هستند. وقتی اطلاعات اینها در وب مرتب و سازگار باشد، گوگل راحتتر آنها را شناسایی میکند. اگر میخواهید بدانید برندها چطور میتوانند خودشان را بهعنوان انتیتی تثبیت کنند، مقاله تقویت موجودیت برند در گوگل نقطه شروع خوبی است.
مکانها، رویدادها و موضوعات
شهرها، کشورها، محلهها، نمایشگاهها، کنفرانسها و حتی مفاهیمی مثل «روانشناسی مثبتگرا» یا «بازاریابی محتوا» میتوانند بهعنوان انتیتی دیده شوند. تفاوت در این است که بعضی انتیتیها ملموستر و بعضی انتزاعیتر هستند؛ اما همهشان قابل اتصال به اطلاعات و روابط دیگرند.
چطور گوگل یک انتیتی را شناسایی و تایید میکند؟
اینطور نیست که با نوشتن یک نام، گوگل فوراً آن را بهعنوان انتیتی مستقل بپذیرد. گوگل به نشانههای مختلفی نگاه میکند تا مطمئن شود این «چیز» واقعاً وجود دارد و اطلاعاتش قابل اعتماد است.
سیگنالهای تکرار، ثبات و ارتباط
اگر نام یک برند، همراه با آدرس، حوزه فعالیت و افراد مرتبط، در سایت رسمی، شبکههای اجتماعی، رسانهها و منابع معتبر دیگر تکرار شود، گوگل راحتتر آن را بهعنوان انتیتی شناسایی میکند. از آن طرف، تناقض در اطلاعات (مثلاً آدرسهای متفاوت، اسپلهای مختلف یا شماره تلفنهای متناقض) میتواند این تصویر را مخدوش کند.
منابع مرجع و همگرایی اطلاعات
گوگل برای فهمیدن اینکه یک انتیتی واقعاً وجود دارد، به منابع مرجع نگاه میکند: سایت رسمی، پروفایلهای تاییدشده، پایگاههای داده معتبر، رسانههای شناختهشده و… . هرچه این منابع بیشتر روی یک تصویر مشترک از آن انتیتی توافق داشته باشند، جایگاه آن در گراف دانش محکمتر میشود. برای طراحی یک برنامه منظم در این زمینه، میتوانید از چارچوب معرفیشده در چکلیست بررسی موجودیتها بهره بگیرید.
برند شما به عنوان یک انتیتی در گوگل
برای یک کسبوکار، شناخته شدن بهعنوان انتیتی مستقل در گوگل یعنی اینکه نام برند، فقط یک متن ساده نباشد؛ بلکه یک «شناسه مفهومی» باشد که به سایت، شبکههای اجتماعی، لوکیشن، تیم و محتواهای مختلف متصل است.
نام برند، وبسایت و پروفایلهای رسمی
سایت رسمی، پروفایل کسبوکار در گوگل، لینکدین، اینستاگرام، رسانهها و حتی صفحههای معرفی در سایتهای دیگر، همگی باید یک تصویر هماهنگ از برند ارائه دهند. نام، لوگو، توضیح کوتاه، آدرس و راههای ارتباطی اگر هماهنگ باشند، برای گوگل تشکیل یک «پازل کامل» سادهتر میشود. برای دید کلی از نحوه چیدمان این قطعات در فضای آنلاین، میتوانید به یکپارچگی حضور آنلاین برند نگاه کنید.
یکپارچگی اطلاعات و نقش آن در ذهن گوگل
بههمریخته بودن اطلاعات، مثل این است که هر بار کسی درباره برند شما با لحن و داستان متفاوتی حرف بزند. این آشفتگی نهتنها برای مخاطب گیجکننده است، بلکه برای گوگل هم باعث میشود تصویر شفافی از انتیتی شما شکل نگیرد.
نقش محتوا در ساختن و تقویت انتیتیها
هر مطلبی که منتشر میکنید، فرصتی است برای توضیح دادن اینکه این صفحه درباره «چه کسی»، «کجا»، «چه چیزی» و «چه موضوعی» است. استفاده هوشمندانه از نام افراد، برندها، مکانها و مفاهیم در متن، به گوگل کمک میکند ارتباط بین انتیتیها را بهتر بفهمد.
ارتباط منطقی بین موضوعات و صفحات
وقتی چند صفحه در سایت دارید که هر کدام جنبهای از یک موضوع را پوشش میدهد، لینک دادن منطقی بین آنها، یک شبکه معنایی میسازد. این شبکه برای گوگل شبیه نقشهای است که نشان میدهد شما درباره چه حوزههایی عمیقتر حرف میزنید. برای مثال، اگر در مورد مفاهیم مرتبط هم نوشتهاید، لینک به صفحاتی مثل نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها یا لینکدهی داخلی بر پایه انتیتی میتواند تصویر کاملتری از عمق کار شما ارائه دهد.
اشاره به افراد، مکانها و برندها در متن
وقتی در یک متن درباره یک شهر، یک کنفرانس، یک شرکت و یک فرد صحبت میکنید، اگر این اشارهها واضح، دقیق و همراه با زمینه باشند، احتمال اینکه گوگل آنها را به عنوان انتیتی مرتبط درک کند بیشتر میشود. این اشارهها باید طبیعی، دقیق و مرتبط با موضوع اصلی باشند.
اسکیما و دادههای ساختاریافته در خدمت انتیتیها
دادههای ساختاریافته (Structured Data) زبانی هستند که به کمک آن میتوانیم بهطور مستقیم به گوگل بگوییم این صفحه درباره چه نوع موجودیتی است: مقاله، سازمان، محصول، رویداد، شخص و… .
معرفی نوع انتیتی با مارکآپها
با استفاده از اسکریپتهای JSON-LD میتوان نوع صفحه، نویسنده، برند، تاریخ انتشار، موضوعات و حتی سوال و جوابها را بهصورت ساختارمند مشخص کرد. این کار هم به درک بهتر صفحه کمک میکند، هم شانس نمایش نتایج غنی (Rich Results) را بالا میبرد. برای دیدن نمونههای مختلف، صفحه نمونههای کاربردی اسکیما میتواند مرجع خوبی باشد.
نمونههایی از استفاده برای برند، مقاله و نویسنده
برای یک برند، استفاده از نوع Organization یا LocalBusiness، برای مقالهها از Article یا BlogPosting و برای نویسندگان از Person متداول است. هرچه این معرفیها دقیقتر و هماهنگتر باشند، جایگاه انتیتیها در گراف دانش شفافتر میشود.
انتیتیهای محلی؛ وقتی مکان هم تبدیل به «موجودیت» میشود
کسبوکارهای محلی، مثل کافهها، کلینیکها، فروشگاهها و آموزشگاهها، علاوه بر اینکه یک برند هستند، یک مکان فیزیکی هم دارند. این یعنی هم در سطح برند و هم در سطح لوکیشن میتوانند بهعنوان انتیتی دیده شوند.
پروفایل کسبوکار، نقشه و آدرس
پروفایل کسبوکار در گوگل، آدرس روی نقشه، ساعت کاری و شماره تماس، اطلاعاتی هستند که به گوگل نشان میدهند این موجودیت فقط آنلاین نیست؛ در دنیای واقعی هم حضور دارد. برای آشنایی با ریزجزئیات این بخش، مقاله بهینهسازی موجودیت محلی در گوگل مسیر خوبی ارائه میکند.
نظر کاربران و عکسها به عنوان سیگنال
عکسهایی که کاربران از محیط شما ثبت و منتشر میکنند، همراه با نظرهایی که مینویسند، برای گوگل سیگنالهایی از «واقعی بودن» و «زنده بودن» انتیتی شما هستند. بهروزرسانی منظم تصاویر رسمی و پاسخگویی محترمانه به نظرها، هم برای مخاطب و هم برای گوگل نشانهای از مسئولیتپذیری است.
چکلیست عملی برای بهبود حضور انتیتی در گوگل
برای جمعبندی بخشهای قبلی، یک چکلیست عملی میتواند کمک کند مرحله به مرحله وضعیت انتیتی خود را بهتر کنید.
قدمهای پایه برای هر برند
- جستجوی نام برند و بررسی تصویر فعلی در نتایج (سایتها، شبکهها، اخبار، نظرها)
- یکپارچهسازی نام، لوگو، توضیح کوتاه و اطلاعات تماس در سایت و پروفایلهای اصلی
- راهاندازی و تکمیل پروفایل کسبوکار در گوگل، با عکسها و اطلاعات بهروز (برای راهنما میتوانید از راهنمای پروفایل کسبوکار گوگل استفاده کنید)
- انتشار چند محتوای عمیق درباره حوزه فعالیت اصلی، بهطوری که مفاهیم و موجودیتهای مرتبط را پوشش دهند (ایدههای اولیه در نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها آمده است)
قدمهای پیشرفته برای تیمهای حرفهای
- پیادهسازی منظم دادههای ساختاریافته برای صفحات مهم (نمونهها را در راهنمای دادههای ساختاریافته برای گوگل ببینید)
- طراحی ساختار محتوا بهگونهای که موضوعات اصلی و فرعی یک شبکه معنایی بسازند (برای دیدن نمونه ساختارها، صفحه طراحی ساختار موضوعی محتوا مفید است)
- تدوین برنامه برای حضور در رسانههای معتبر و همکاری با وبسایتهای همراستا، تا برند در منابع مختلف بهشکل هماهنگ معرفی شود (بخش رسانه در مدیریت موجودیتها در شهرت آنلاین توضیح داده شده است)
- رصد دورهای وضعیت انتیتی با کمک یک چکلیست ثابت و ثبت تغییرات در گزارشهای منظم (الگوی گزارش در چکلیست بررسی موجودیتها قابل استفاده است)
جمعبندی؛ انتیتی گوگل به زبان ساده
انتیتی گوگل در نهایت قرار است کاری شبیه ذهن انسان انجام دهد: بهجای اینکه فقط به کلمات خیره شود، بفهمد درباره «چه چیزی» صحبت میکنیم و این چیز چه رابطهای با بقیه دنیا دارد. برای برندها، فهم این نگاه یعنی اینکه بهجای تمرکز صرف روی تکرار کلمات، روی ساختن یک تصویر منسجم، واقعی و قابل ردیابی از خودشان کار کنند؛ تصویری که در سایت، شبکههای اجتماعی، پروفایل کسبوکار، محتواها و حضور رسانهای هماهنگ تکرار میشود. هرچه این تصویر شفافتر و منظمتر باشد، جایگاه شما به عنوان یک موجودیت قابلاعتماد در گوگل هم محکمتر خواهد شد.
سوالات متداول درباره انتیتی گوگل
انتیتی گوگل چیست و چه فرقی با کیورد دارد؟
انتیتی یک «چیز مشخص» در دنیاست؛ مثل یک شخص، برند، مکان یا مفهوم. کیورد فقط متن جستجو شده است، اما انتیتی یک واحد معنایی است که ویژگیها، روابط و اطلاعات مختلف به آن وصل میشود.
گوگل چطور متوجه میشود یک برند یک انتیتی مستقل است؟
گوگل به تکرار و ثبات اطلاعات در منابع مختلف نگاه میکند؛ مثل سایت رسمی، پروفایلهای معتبر، رسانهها و پروفایل کسبوکار. هرچه این اطلاعات هماهنگتر و کاملتر باشد، شناسایی برند به عنوان انتیتی مستقل راحتتر است.
نالج گراف چه ارتباطی با انتیتی دارد؟
ناحیه نالج گراف پایگاه داده بزرگ گوگل برای نگهداری انتیتیها و روابط بین آنهاست. اطلاعات مربوط به افراد، برندها، مکانها، محصولات و… در این گراف ذخیره و بهروز میشود و بخشی از نتایج غنی جستجو از همینجا میآید.
چطور میتوانم برند خودم را به عنوان یک انتیتی قویتر کنم؟
یکپارچگی نام و اطلاعات در سایت و شبکهها، تکمیل پروفایل کسبوکار، انتشار محتوای عمیق درباره حوزه فعالیت، استفاده از دادههای ساختاریافته و حضور در رسانههای معتبر، از مهمترین اقدامها برای تقویت جایگاه برند به عنوان انتیتی هستند.
آیا افراد (نویسندگان و متخصصان) هم انتیتی محسوب میشوند؟
بله، نام اشخاص هم میتواند انتیتی باشد؛ مخصوصاً اگر اطلاعات آنها در سایت شخصی، شبکههای حرفهای، رسانهها و محتوای تخصصی بهصورت هماهنگ و مداوم تکرار شود.
یک پاسخ