نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها اگر محتوای شما فقط بر پایه چند عبارت جستجو ساخته شود معمولا بعد از مدتی به بنبست میرسد. همپوشانی موضوعی زیاد میشود چند صفحه برای یک نیاز مشابه رقابت میکنند و مخاطب هم مسیر مشخصی برای رسیدن به پاسخ کامل ندارد. در این میان نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها کمک میکند به جای دنبال کردن کلمهها هویتها رابطهها و مفهومها را محور برنامهریزی قرار دهید.
در رویکرد موجودیتمحور شما ابتدا مشخص میکنید درباره چه چیزهایی حرف میزنید نه این که صرفا چه واژههایی را تکرار میکنید. وقتی گوگل (Google) بتواند ارتباط بین موضوعات را بهتر بفهمد مسیر رسیدن کاربر به پاسخ هم کوتاهتر میشود. اگر میخواهید دید پایهای محکمتری از این نگاه داشته باشید [مقاله جامع انتیتی گوگل] میتواند نقطه شروع خوبی باشد.
تعریف نقشهبرداری محتوا در رویکرد موجودیتمحور
نقشهبرداری محتوا یعنی تعیین کنید هر صفحه چه هدفی دارد به کدام نیاز پاسخ میدهد و به چه صفحههای دیگری متصل میشود. در مدل موجودیتمحور به جای این که صفحهها را با فهرست کلمات بسنجید آنها را با موجودیتهای کلیدی میسنجید؛ مثل برند محصول خدمت مشکل مخاطب استانداردها ابزارها و حتی مفهومهای تخصصی حوزه شما. این کار از تولید محتوای تکراری جلوگیری میکند و باعث میشود هر صفحه نقش مشخصی در کل تصویر داشته باشد.
نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها دو خروجی مهم دارد. خروجی اول یک تصویر شفاف از پوشش موضوعی شما است که نشان میدهد کجاها کمبود دارید و کجاها محتوای اضافی تولید کردهاید. خروجی دوم یک مسیر منطقی برای کاربر است تا از آشنایی اولیه به تصمیمگیری برسد بدون این که بین صفحههای مشابه سرگردان شود.
برای رسیدن به این خروجی باید سه چیز را همزمان ببینید: موجودیتها ویژگیهای هر موجودیت و رابطههای میان آنها. همین سه لایه پایه ساخت یک گراف دانش ساده برای سایت شما میشود حتی اگر اسمش را نگذارید سیستم پیچیده.
شناسایی موجودیتهای اصلی و مرزگذاری دقیق
اولین قدم این است که موجودیتهای اصلی را فهرست کنید و مرز هر کدام را روشن نگه دارید. برای یک فروشگاه آنلاین موجودیتهای اصلی معمولا شامل برند فروشگاه دستههای محصول برندهای تولیدکننده و گروههای مخاطب است. برای یک شرکت خدماتی موجودیتهای اصلی میتواند شامل نوع خدمات صنایع هدف روش اجرا و خروجیهای قابل تحویل باشد.
برای این کار بهتر است از تیمهای مختلف کمک بگیرید چون هر تیم بخشی از تصویر را میبیند. تیم فروش با زبان مشتری آشنا است تیم پشتیبانی با درد واقعی کاربران تیم محصول با ویژگیها و محدودیتها. بعد از یک جلسه کوتاه معمولا یک فهرست اولیه دارید که میتوان آن را پالایش کرد.
پس از فهرست اولیه یک قانون ساده بگذارید: هر موجودیت باید تعریف کوتاه داشته باشد و با دو نمونه مثال روشن شود تا با موجودیتهای نزدیک قاطی نشود. این مرزبندی از همان ابتدا جلوی تولید صفحههای همپوشان را میگیرد و کیفیت نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها را بالا میبرد.
استخراج موجودیتها از دادهها و رفتار کاربران
اگر فقط به ذهن خودتان تکیه کنید بعضی موجودیتهای مهم را از دست میدهید. بهتر است دادهها را وارد کار کنید تا ببینید کاربران واقعا دنبال چه چیزهایی هستند و چه واژههایی را برای اشاره به یک مفهوم به کار میبرند. ابزارهایی مثل گوگل سرچ کنسول (Google Search Console) و گوگل ترندز (Google Trends) میتوانند نشانه بدهند که کدام موضوعات در حال رشد است و کدام نیازها فصلی یا پایدار هستند.
در این مرحله هدف شما استخراج موجودیتها است نه استخراج فهرست بیپایان عبارتها. یعنی وقتی کاربران درباره یک مشکل جستجو میکنند شما آن مشکل را به عنوان یک موجودیت یا زیرموجودیت ثبت میکنید و سپس ویژگیها و راهحلهایش را کنار آن میگذارید. این کار کمک میکند نیت جستجو را بهتر بفهمید و بدانید کدام محتوا باید آموزشی باشد کدام مقایسهای و کدام تصمیمساز.
برای نظم دادن به خروجی میتوانید دادهها را در یک جدول ساده جمع کنید: نام موجودیت نوع موجودیت نیاز کاربر صفحههای فعلی مرتبط و شکاف محتوا. همین جدول بعدا پایه اولویتبندی میشود و به شما نشان میدهد کجا باید صفحه جدید بسازید و کجا باید ادغام کنید.
ساخت گراف دانش ساده برای اتصال صفحهها
وقتی موجودیتها مشخص شد باید رابطهها را بسازید. رابطهها همان چیزی است که از مجموعهای از صفحهها یک سیستم منسجم میسازد. اینجا واژه گراف دانش اهمیت پیدا میکند چون شما عملا دارید یک شبکه از ارتباطها بین مفهومها میچینید.
برای شروع لازم نیست به ساختارهای پیچیده فکر کنید. کافی است برای هر موجودیت سه نوع رابطه را مشخص کنید: رابطه با مشکل مخاطب رابطه با راهحل یا خدمت و رابطه با معیارهای انتخاب. بعد میتوانید تصمیم بگیرید کدام رابطهها باید با محتوا پوشش داده شود و کدام رابطهها با دادههای ساختاریافته بهتر منتقل میشود.
ویژگیها و رابطههای رایج در مدل موجودیتمحور
ویژگیها باعث میشوند موجودیتها قابل تشخیص شوند. مثلا برای یک خدمت ویژگیها میتواند شامل زمان اجرا محدوده پوشش قیمتگذاری روش پشتیبانی و سطح تخصص باشد. برای یک محصول ویژگیها شامل مشخصات فنی کاربردها سازگاری و محدودیتها است. وقتی این ویژگیها روشن باشد نوشتن صفحههای مقایسهای و راهنمای انتخاب دقیقتر میشود و نیت جستجو بهتر پاسخ میگیرد.
رابطهها هم مسیر حرکت کاربر را میسازند. صفحهای که یک مشکل را توضیح میدهد باید به صفحه راهحل وصل شود و صفحه راهحل باید به صفحه معیارهای انتخاب یا نمونهکارها. اگر این مسیر وجود نداشته باشد حتی بهترین محتوا هم مثل جزیره جدا میماند.
در همین بخش بهتر است نگاهتان به دادههای ساختاریافته جدی باشد چون میتواند به گوگل کمک کند نقش هر صفحه را دقیقتر بفهمد. استفاده درست از Schema.org در صفحههای معرفی سازمان خدمت محصول و پرسشوپاسخ میتواند برداشت معنایی را دقیقتر کند بدون این که متن را شلوغ کنید.
تبدیل نقشه به معماری محتوا و صفحههای نقشدار
بعد از ساخت شبکه ارتباطها باید آن را به صفحههای واقعی تبدیل کنید. در نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها هر صفحه باید یک نقش واضح داشته باشد: معرفی یک موجودیت توضیح یک مشکل آموزش یک مهارت مقایسه گزینهها یا پاسخ به پرسشهای جزئی. اگر نقش صفحه روشن نباشد به احتمال زیاد با صفحه دیگری همپوشانی دارد.
در این مرحله مفهوم خوشه موضوعی به کار میآید چون کمک میکند گروهی از صفحهها را پیرامون یک موجودیت و زیرموجودیتهایش بچینید. اما نکته این است که اتصالها باید منطقی باشند نه صرفا زیاد. یک صفحه مرکزی برای معرفی مفهوم و چند صفحه مکمل برای ویژگیها کاربردها مقایسهها و خطاهای رایج معمولا ترکیب مناسبی میسازد.
برای طراحی معماری محتوا این روال ساده جواب میدهد:
- برای هر موجودیت اصلی یک صفحه معرفی جامع با تعریف دامنه و کاربردها
- برای هر زیرموجودیت یک صفحه اختصاصی با تمرکز روی یک نیاز مشخص
- برای هر معیار انتخاب یک صفحه تصمیمساز مثل مقایسه یا راهنمای خرید
- برای هر پرسش پرتکرار یک پاسخ کوتاه که به صفحههای اصلی متصل شود
اگر هدفتان تقویت هویت برند در نتایج گوگل است گاهی لازم میشود حضور برند را در نمایشهای ویژه هم در نظر بگیرید. در چنین شرایطی بررسی گزینههایی مثل [مشاهده مشخصات گوگل نالج پنل] میتواند به شما نشان دهد چه نوع دادههایی باید هماهنگ و یکپارچه شوند.
اولویتبندی تولید و بازنویسی با نیت جستجو
همه شکافها ارزش یکسان ندارند. بعضی صفحهها ترافیک میآورند اما کاربر را جلو نمیبرند و بعضی صفحهها ترافیک کم دارند اما در تصمیمگیری حیاتی هستند. پس باید بر اساس نیت جستجو اولویت بدهید و ببینید کاربر در هر مرحله چه میخواهد.
برای اولویتبندی سه سطح بسازید. سطح اول محتواهای آشنایی است که مشکل را تعریف میکند و زبان مشترک میسازد. سطح دوم محتواهای ارزیابی است که گزینهها را مقایسه میکند و معیار میدهد. سطح سوم محتواهای اقدام است که مسیر انتخاب را ساده میکند و مخاطب را به قدم بعد میبرد. وقتی این سه سطح را کنار گراف دانش میگذارید سریع میفهمید کدام رابطهها در نقشه شما هنوز خالی است.
در بسیاری از پروژهها بازنویسی از تولید جدید مهمتر است. ممکن است پنج صفحه درباره یک موضوع دارید که هر کدام ناقص است. ادغام آنها و ساخت یک مسیر داخلی روشن معمولا تاثیر بیشتری دارد تا اضافه کردن صفحه ششم.
پیادهسازی عملی با دادههای ساختاریافته و کنترل کیفیت
وقتی صفحهها ساخته شد باید مطمئن شوید سیگنالها یکسان است. عنوانها معرفی کوتاه نامگذاری موجودیتها و حتی شیوه نوشتن ویژگیها باید هماهنگ باشد. این هماهنگی هم برای کاربر خوب است هم برای برداشت معنایی.
در لایه فنی دادههای ساختاریافته را طوری پیاده کنید که با محتوای قابل مشاهده همخوان باشد. اگر در کد یک ویژگی میگویید باید همان ویژگی در متن هم دیده شود. همین دقت کوچک میتواند از ایجاد تناقض جلوگیری کند و کیفیت نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها را پایدار نگه دارد.
اگر قصد دارید خروجیهای برندمحور را هم تقویت کنید میتوانید همزمان روی یکپارچگی اطلاعات برند در همه جا کار کنید. در برخی کسبوکارها استفاده از خدمات تخصصی مثل [سفارش گوگل نالج پنل] میتواند بخشی از برنامه باشد اما فقط وقتی که پایههای داده و محتوا منسجم شده باشد.
سخن آخر
وقتی محتوای شما بر پایه رابطهها ساخته شود هم کاربر مسیر روشنتری پیدا میکند هم گوگل تصویر دقیقتری از موضوعات شما میسازد. نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها به شما کمک میکند تولید را هدفمند کنید از همپوشانی کم کنید و با نیت جستجو همراستا بمانید. برای عمیقتر کردن این نگاه و فهم بهتر ارتباط موجودیتها با برداشت گوگل میتوانید به [راهنمای کامل انتیتی گوگل] سر بزنید.
اگر هم در کنار معماری محتوا میخواهید روی نمایش برند در نتایج ویژه کار کنید گزینههایی مثل [خرید گوگل نالج پنل] زمانی بیشترین بازده را دارد که یکپارچگی دادهها و مسیر محتوایی شما از قبل درست چیده شده باشد.
سوالات متداول درباره نقشهبرداری محتوا بر اساس موجودیتها
تفاوت این رویکرد با برنامهریزی بر پایه کلمات چیست؟
در این رویکرد محور کار «مفهوم و هویت» است نه صرفا عبارتهای مشابه. به جای ساخت چند صفحه همموضوع یک شبکه از صفحههای نقشدار میسازید که هر کدام جای مشخصی دارد.
از کجا بفهمم چه موجودیتهایی برای سایت من مهمتر است؟
از ترکیب دادههای سرچ کنسول و گفتوگو با تیم فروش و پشتیبانی شروع کنید. سپس موجودیتهایی را انتخاب کنید که هم تکرار بالاتری دارند هم به تصمیمگیری نزدیکترند.
آیا برای اجرای این روش حتما به دادههای ساختاریافته نیاز دارم؟
الزام نیست اما کمک بزرگی است. دادههای ساختاریافته نقش صفحهها و ارتباطها را واضحتر میکند و احتمال برداشت درست را بالا میبرد.
اگر محتوای زیادی دارم از کجا شروع کنم؟
اول صفحههای همپوشان را پیدا کنید و آنها را ادغام یا نقشبندی کنید. بعد شکافهای رابطهای را پر کنید یعنی جاهایی که کاربر از یک صفحه به قدم بعد راهنمایی نمیشود.
چطور نتیجه را اندازه بگیرم؟
به جای نگاه صرف به بازدید به مسیر کاربر نگاه کنید. رشد کلیک روی صفحههای تصمیمساز کاهش خروج سریع و بهتر شدن عبارتهای مرتبط با برند معمولا نشانههای خوبی هستند.
